Motor de arranque – ¿Debes vestirte bien para ir a comprar un coche?

Sergio Oliveira

Hay muchas historias de perjuicios en las agencias de autos. No solo en México, es un fenómeno global. La más clásica es la historia del señor con ropa y aire humilde, que entra a un distribuidor buscando salir de él con su coche nuevo y termina saliendo decepcionado con la atención recibida o, peor aún, con el desprecio y hasta maltrato por parte de los vendedores. ¿Esto quiere decir que debemos vestirnos bien para ir a una agencia? En algunos casos sí, pero en otros puede ser contraproducente.

La mercadotecnia de los autos se basa casi siempre en la emoción. Buscan enamorarnos de sus vehículos al punto de sentir que lo necesitamos en nuestras vidas. Es invariable en las presentaciones de vehículos nuevos, que nos definan ante los que asistimos a esos eventos, al público al que está dirigido el producto: “Jóvenes, triunfadores, que les gusta la tecnología, el deporte al aire libre, la convivencia con la familia y amigos”. De broma solemos decir entre nosotros que los “losers” -por no usar una palabra más grosera en español- no podemos comprar coches, según la mercadotecnia. De nuevo, ellos buscan vendernos algo aspiracional y esto se entiende. Playboy no hubiera sido exitosa si mostrara mujeres “normales”, como las que vemos todos los días. El problema empieza cuando los vendedores -y a veces hasta la misma gente de mercadotecnia de las marcas – pierden de vista que su público no solo es ese señor joven, bien vestido y con diploma de universidad de prestigio que entra a su agencia. El dinero está, con más frecuencia de lo que se piensa, cerca del mercado de abastos, en la tienda de abarrotes, en las manos de las centenas de taqueros que se ponen en las noches en las esquinas, en los que venden ropa usada o reparan aparatos en los tianguis. Y esos, muchas veces, no van a entender los “hashtags” –  con frecuencia en inglés- de las redes sociales de las marcas, pero sí entenderán perfecto si les dices que la camioneta que necesitan -o les gusta- la pueden llevar a 24 meses sin intereses.

Elegancia imaginaria

En ese mundo de elegancia imaginaria viven muchos: marcas, agencia y clientes. Los primeros buscan crear el deseo en el consumidor, para que él se sienta mejor consigo mismo por comprar sus autos. Los distribuidores o, en su mayoría, los vendedores, terminan cayendo en el cuento de que para que alguien tenga dinero suficiente para comprar su auto, debe aparentarlo: traer buena ropa, zapatos, reloj. Si alguien no encaja en ese perfil, no merece ser tomado en cuenta. Y, vamos, nosotros los clientes también entramos en el juego, muchas veces comprando lo que no necesitamos, a veces ni siquiera lo que nos gusta, sino que terminamos haciéndonos del vehículo que mejor imagen transmita, aunque esto implique sacrificios financieros poco inteligentes y hasta mal estar físico, por incomodidad, en algunos casos.

Como no vamos a arreglar el mundo, en la hora de ir a una agencia a comprar un coche, es mejor evitar ropa excesivamente casual como bermudas, playeras muy gastadas o los ya fuera de moda jeans rasgados. Porque si lo hacemos no seremos bien atendidos, aunque esto sea error del vendedor.

Tampoco es buena idea ir demasiado bien vestido, con traje, zapatos que usaríamos en una fiesta o en una entrevista de trabajo, porque en ese caso intentarán vendernos algo más caro de lo que buscamos y, lo peor, puede que caigamos en el juego y terminemos pagando más por algo que no necesitamos, asumiendo un gasto o una deuda que nos puede terminar perjudicando.

No hace mucho un amigo me platicaba la historia de una pareja que, viéndose algo humilde, miraba desde afuera del aparador a los Infiniti. Ya saben cómo: poniendo la mano en el cristal para evitar el reflejo y así ver algo. El buen gerente de ventas salió de la tienda, se acercó a ellos, los invitó a pasar, subirse a los vehículos que querían, tomar a un café y decidir a su tiempo. 20 minutos después, salieron de la agencia con las llaves de una QX55 y un QX80. Agradecido, el señor se dirigió al gerente para decirle que antes habían estado en una agencia Audi y que, seguramente por su apariencia humilde, nadie les había hecho caso. La humildad del gerente de Infiniti le fue mucho más redituable que la arrogancia de los vendedores de Audi.